יש משפט אחד שחוזר על עצמו כמעט בכל דיון שיווקי כשקמפיין לא עובד כמו שציפינו:
“טוב, פרסום זה לא מדע מדויק.”
לפעמים הוא נאמר בחצי חיוך, לפעמים באנחת ויתור, ולפעמים כדרך נוחה לסגור דיון ולהמשיך הלאה. לכאורה, יש בו משהו מנחם — אם זה לא מדויק, אז מותר שזה לא יעבוד, ומותר שלא נבין בדיוק למה.
אבל מתחת למשפט הזה מסתתרת תפיסה בעייתית למדי, כאילו פרסום הוא משהו אקראי, חצי הימור, משהו שעובד או לא עובד בלי סיבה עמוקה שאפשר באמת להבין. כאילו כל מה שנשאר לנו הוא “לנסות עוד קהל”, “לשחק עם הקופי”, “להגדיל תקציב” ולקוות לטוב.
זה הכל אנשים
האמת היא שפרסום הוא באמת לא מדע מדויק, אבל לא מהסיבות שחושבים עליהן בדרך כלל. הוא לא אקראי, והוא לא קסם, והוא גם לא משחק מזל. הוא פשוט עוסק באנשים — ואנשים, כמו שכולנו יודעים, לא פועלים לפי נוסחה אחת קבועה.
בפועל, השאלות שעוברות ללקוחות בראש הן הרבה יותר פשוטות ופחות מדידות: מי עומד מולי, האם זה רלוונטי למה שאני צריך עכשיו, והאם זה מרגיש לי מספיק ברור ורציני כדי להמשיך עוד צעד. אלה לא שאלות שאפשר לענות עליהן דרך גרף אחד או מדד אחד, אבל הן משפיעות כמעט על כל החלטה עסקית.
רוב מנהלי השיווק חיים בדיוק במתח הזה. מצד אחד יש הבנה עמוקה של הקהל, של התחום ושל מה “מרגיש נכון”. מצד שני, העבודה היומיומית מתבצעת בתוך מערכות שמדברות במספרים, גרפים וסטטוסים. לא מתוך טעות, אלא כי אלה הכלים שזמינים לנו. לאט־לאט, תשומת הלב זזה לשם, והדיון מתמקד במה שקל למדוד, גם כשברור שזו לא כל התמונה.
מכאן גם נולדת התחושה ששיווק הוא בעיקר רצף של ניסיונות. משנים מודעה, מחליפים קופי, מזיזים תקציב. כל צעד כזה הגיוני בפני עצמו, אבל בלי לעצור רגע ולהבין איפה הלקוח נמצא בתהליך ההחלטה שלו, קשה לדעת מה באמת למדנו מהניסיון הזה. האם משהו לא עבד כי המסר לא היה ברור? כי זה היה מוקדם מדי? כי חסר הקשר? או פשוט כי האדם בצד השני עוד לא היה בשלב שבו הוא מוכן להתקדם?
אז מה כן?
כשעובדים עם אנשים, אי־הדיוק הוא חלק מהמשחק. לא בגלל שאין היגיון, אלא בגלל שההיגיון האנושי בנוי משכבות. עומס, הקשר, ניסיון קודם, אמון, רלוונטיות — כל אלה פועלים יחד, ומשפיעים על האופן שבו מסר מתקבל. שיווק שלא לוקח את המורכבות הזו בחשבון ירגיש לעיתים כמו ניחוש, גם כשהוא מבוסס על נתונים טובים.
במובן הזה, אופטימיזציה בשיווק לא מתחילה בשינוי של מודעה, אלא בהבנה של התמונה הרחבה. להבין איפה אנשים נתקעים, לא רק איפה המספרים יורדים. להבין מה חסר להם כדי להתקדם, ולא רק מה חסר לנו בדשבורד. זו עבודה פחות זוהרת, ולעיתים פחות מהירה, אבל היא מאפשרת למידה אמיתית ולא רק תנועה.
וכאן המשפט “פרסום זה לא מדע מדויק” מקבל משמעות אחרת לגמרי. הוא לא אומר שאין מה להבין, אלא שיש כאן משהו עמוק יותר מהמתמטיקה של המדיה. פרסום הוא לא אקראי — הוא פשוט פועל בתוך מערכת אנושית, לא בתוך נוסחה.
כשמסתכלים על שיווק רק דרך אופטימיזציה של מדיה, קל להרגיש שמגיעים שוב ושוב לאותה נקודה. שינוי זווית ההסתכלות — ממדיה בודדת לתהליך החלטה — לא פותר הכול, אבל הוא כן מאפשר לעבוד בצורה יציבה יותר בתוך מערכת שהיא ממילא מורכבת ואנושית.
זה לא הופך את השיווק למדע מדויק, אבל זה כן הופך אותו לפחות אקראי.
