מנהלי שיווק בעסקים בינוניים מכירים היטב את המשוואה: ציפיות של קונצרן, משאבים של סטארטאפ בתחילת דרכו. צריך לייצר קמפיינים, לנהל ספקים, לעדכן את האתר, לדווח למנכ"ל ולהמציא עוד רעיונות לפוסטים – וכל זה עם צוות של אדם אחד, אולי שניים ביום טוב. לכאורה הגיוני, אם רק מתעלמים מהזמן, מהמורכבות ומהעובדה שיש רק גב אחד לשאת את זה.
בשלב הזה מגיעה ההצעה המוכרת:
"הבואו ניקח מישהו מבחוץ שיעזור קצת."
וה"קצת" הזה? ברוב המקרים זה בדיוק מה שמייצר את ההבדל בין לשרוד את החודש לבין לבנות מערכת שיווקית שמתקדמת קדימה. אז במקום לדבר על ההגדרה של שיווק חיצוני – נדבר על היתרונות שמנהלי שיווק מרגישים בגוף, אבל לא תמיד אומרים בקול רם.
1 – צוות שלם לפי צורך (במקום לצפות מאדם אחד להיות כל המחלקה)
לעסק בינוני יש את כל הצרכים של עסק גדול: אסטרטגיה מדויקת, מסרים רלוונטיים, קריאייטיב, מדיה, תוכן, UX, וידאו, אנליטיקה ועוד. אבל יש לו גם את מגבלת המציאות: עובד אחד, אולי שניים, שצריכים להחזיק הכול.
שיווק חיצוני לא מביא "עוד ידיים", אלא מאפשר להרכיב צוות שיווק מודולרי – כזה שמשתנה בהתאם למה שקורה בעסק עכשיו, לא למה שתכננו ברבעון הקודם. יש רבעון של מיתוג מחדש? הקריאייטיב ו-UX יבלטו. תקופה של התרחבות לשוק חדש? המחקר והאסטרטגיה יעלו קדימה.
במילים אחרות: ההשקעה לא מתנפחת סתם – היא מנוצלת חכם יותר.
2 – אסטרטגיה שבאה מבחוץ (ולכן יכולה להגיד את מה שלא נעים להגיד מבפנים)
כאשר עובדים מבפנים, מכירים כל פינה של המותג. לפעמים אפילו יותר מדי. הרגלים, דעות ישנות ו"ככה תמיד עשינו" עלולים לעכב החלטות נכונות.
צוות חיצוני מביא פרספקטיבה רעננה: ניסיון מעסקים שונים, זיהוי עיוורון ארגוני ותזכורת לשאול את השאלות שאף אחד לא רוצה לשאול בחדר הישיבות. לפעמים משפט קטן עושה סדר גדול:
"איך הלקוח היה מבין את זה?"
אסטרטגיה טובה היא לא תמיד חדשנות – היא לפעמים דווקא להתעקש על מה שעובד.
3 – יציבות בשגרה, יכולת להתרחב בחוכמה (לא חלום על גמישות אינסופית)
ריטיינר חודשי הוא תכולה ידועה מראש: שגרה מקצועית שמחזיקה את השיווק ברצף. שם נמצאים הבסיס, השוטף, כל מה שמחזיק את העסק בעניינים לאורך זמן.
אבל עסקים בינוניים חיים מ"פיקים": תערוכות, השקות, רבעונים עם תקציב מדיה מוגבר או שינויים בקצב הפעילות. כאן, כשכבר יש גוף חיצוני שמכיר את ה-DNA של המותג, אפשר להרחיב משימות באופן מתוכנן ולא מתוך בהלה. אין צורך לגייס זמנית, ואין צורך למסור את המושכות לספק זר שלא מכיר את החברה.
שיווק חיצוני טוב יודע לשמור על השגרה – וגם לפתוח את המנוע כשיש הזדמנות.
4 – שיפור מתמשך במקום להציף עוד משימות (התפתחות היא לא לוקסוס)
אחת הבעיות במחלקת שיווק מצומצמת היא שאין זמן להשתפר – רק להספיק. הקמפיין עלה? מצוין. יש כבר חדש שמחכה בתור.
כך מפסידים תובנות חשובות: לא בודקים מה עבד, לא מבינים למה קהל מסוים לא הגיב כמו שצריך, לא מתעכבים על זה שאולי שלוש המילים הראשונות בכותרת עשו את כל ההבדל.
שיווק חיצוני מחזיק צוות שמקדיש משאבים לשיפור מתמשך: בדיקות A/B, אופטימיזציה למשפכים, דיוק המסרים – כל מה שאמור לקרות אחרי שהקמפיין באוויר, לא לפניו.
5 – יש מי שיתפוס כשמשהו נופל (והוא תמיד נופל ברגע הכי פחות מתאים)
כולנו מכירים את זה:
"זה ייקח רק דקה" – המשפט שגזל יותר שעות עבודה מאנשי שיווק מכל באג בפייסבוק.
פתאום אתר נתקע, גרפיקה מתעכבת, אישור תקוע אצל לקוח, או שהמדיה מחליטה על עדכון גרסה בדיוק ביום הלא נכון. מי שמנהל הכול לבד מרגיש את זה כמו רעידת אדמה.
שיווק חיצוני מאפשר לנהל מצבי חירום בלי להרגיש לבד – יש עוד מישהו שמכיר את המערכת ויכול לרוץ יחד איתך.
מקרה מהשטח (גרסה אמיתית של חוק מרפי)
כמובן שתערוכות תמיד נופלות על התקופה הכי רגועה בשנה. בטח.
עם חברה מעולמות הדפוס שאנחנו מלווים לאורך זמן, השגרה יציבה וההתקדמות מדודה. ואז מגיעה תערוכה בינלאומית. פתאום השיווק הופך גם להפקת אירוע: עיצוב ביתן, תיאום ספקים בחו"ל, שילוט, חומרים פרסומיים לקהל אחר – והכול עם לוחות זמנים קשוחים.
ואז, יום לפני הטיסה, מדפסת חיונית מחליטה לקחת יום חופש. חוק מרפי. מי שהתמודד פעם עם הפקה בינלאומית יודע: זו לא תקלה טכנית – זה דופק. וכשזה קורה, מישהו צריך לרוץ, למצוא פתרון ולספוג את הלחץ.
היתרון היה פשוט: כבר היינו שם. כבר הכרנו את המותג. כבר ידענו מה קריטי ומה אסור שיקרה. לא חיפשנו אשמים – חיפשנו פתרון.
הערך? לא רק איך הביתן נראה בסוף, אלא כמה שקט היה בדרך.
מה מבינים מכאן?
- עסקים בינוניים לא צריכים לבחור בין "קטן" ל"גדול" – אפשר להיות בינוני שעובד חכם
- צוות שיווק חיצוני מאפשר לצוות מצומצם להגיע לתוצאות של צוות רחב
- שיווק אפקטיבי לא רק קורה – הוא משתפר
- כשיש היכרות עמוקה ואמון – רואים את זה בכל החלטה ובכל רגע לחץ
ולסיום
שיווק חיצוני הוא לא פלסטר לשעת משבר, וגם לא אאוטסורסינג קר שמוסיף עוד ספק לרשימה. זו דרך ריאלית לאפשר לצוות קטן להשפיע כמו צוות גדול – בלי להעמיס מתחים ובלי לאבד נשימה.
וכשמפסיקים לקרוא לזה "מיקור חוץ" ומתחילים לראות בזה קולגות שרצות יחד איתך – התוצאות מרגישות הרבה מעבר למדדים.
