ספורטאי מפרסם פוסט שמעורר סערה, עיתונאי שולח בקשה לתגובה, הרפלקס- לנסח הצהרה, ומהר. אבל התגובה הלא נכונה לסוג הלא נכון של משבר עלולה להיות מזיקה הרבה יותר מהמשבר עצמו. כבר אמרנו לא פעם: “משבר תקשורתי לא יכול למחוק ארגון. ניהול לקוי שלו- בהחלט כן.”
לפני שמנסחים מילה, כדאי לעצור ולהבין מה בדיוק קורה.
שלושה מושגים שצריך להבחין ביניהם
אסף שמואלי, המשבריסט (ואם עוד לא הכרת, אז שווה לסיים את הכתבה הזו ורק אז לקפוץ אליו), מגדיר עיקרון יסוד: “לא כל רעש ברשת הוא משבר. משבר הוא תוצר של שיימינג שאומץ על ידי קהל רלוונטי.”
רעש הוא ביקורת ספונטנית ללא מוקד- תגובות שליליות שמתפזרות ולא מתגבשות. לכל ארגון שיש לו נוכחות ברשת יש רעש קבוע. תגובה לרעש כאילו הוא משבר עלולה להפוך עניין שאיש לא שם לב אליו, לכותרת.
שיימינג הוא ביקורת ציבורית.
משבר הוא כשהשיימינג, או אירוע אחר, יוצר נזק ממשי למוניטין לטווח ארוך.
שיימינג- לא בריונות, אלא מנגנון של אחריות ציבורית
רובנו שמענו את המילה בהקשר של בריונות רשת- כשאדם מותקף, מבוייש. אבל בתקשורת ויחסי ציבור, שיימינג הוא מנגנון שונה לגמרי.
שיימינג הוא ביקורת ציבורית שזוכה להסכמה חברתית- כשאנשים רבים מוצאים שהתנהגות של ארגון או ספורטאי מפרה נורמה שהם מאמינים בה. בניגוד לשיימינג בהקשר של בריונות רשת, הוא לא נולד מרוע, אלא ממחויבות לנורמה. בניגוד לבריונות שמגיעה ממניע אישי, שיימינג מגיע ממניע חברתי. ולכן קשה הרבה יותר להתמודד איתו.
הציבור לא מבייש כי הוא שונא, הוא מבייש כי הוא מרגיש שמשהו כאן לא בסדר. וזה מה שהופך שיימינג לאתגר יחסי ציבור ממשי.
ארגון שמנסה להכחיש שיימינג שיש בו גרעין אמת- יגדיל אותו.
ארגון שמתייחס אליו כאילו הוא בריונות ומתעלם- מחמיץ את הכאב האמיתי שמאחוריו.
שיימינג בדרך כלל מחכה לאחד משניים: להכרה או להוכחת חפות.
משבר תקשורתי או מהותי- ההבחנה שמשנה הכל
לפני שבוחרים בסוג תגובה, יש לשאול: האם המשבר הוא תקשורתי בלבד, וניתן לניהול דרך מסרים, או שיש בעיה מהותית שהובילה אליו?
ניסיון לנהל תקשורתית בעיה שהיא מהותית מוסיף נרטיב של חוסר אמינות על גבי הבעיה המקורית. במקרים כאלה לא נדרשים מסרים טובים יותר, אלא שינוי מהותי בארגון.
ארבע שאלות לפני שמנסחים מילה
האם הטענה נכונה? הכחשה על טענה נכונה- הרסנית. שתיקה על טענה שקרית- מאשרת אותה. זו השאלה שקובעת הכל.
מי הקהל שמוביל את הסערה? אם הביקורת מגיעה מקהל שאינו קהל הליבה תגובה עשויה לחשוף את הארגון לדיון שלא היה בו. לפעמים התגובה הורסת חומות הגנה שהארגון לא ידע שיש לו.
באיזה שלב אנחנו? יש הבדל גדול בין תוכן שהפך ויראלי, עיתונאי שמתחיל לחקור ולפרסום שיצא. כל שלב דורש תגובה שונה.
האם זה משבר תקשורתי, או שיש בעיה מהותית מתחת? אם התשובה היא “יש בעיה מהותית”- לפתור אותה קודם.
אחרי שעניתם על ארבע השאלות, יש תמונה: מה בדיוק קורה, מי מוביל, באיזה שלב, ואם הטענה מוצדקת. רק עכשיו אפשר לבחור בכלי התגובה הנכון- שתיקה מכוונת, הצהרת ביניים, הכחשה, תגובה ישירה לקהל, או התנצלות. על כל אחד מהם, עם דוגמאות מהספורט הישראלי- בפוסט הבא.
