יש רגע כזה שמנהלי שיווק מכירים היטב: הקמפיין באוויר כבר שבוע או שבועיים, הדשבורד נראה סביר לגמרי, המספרים הבסיסיים מתיישרים פחות או יותר עם מה שציפינו לראות, ואפילו יש תחושה כללית ש“משהו זז”. יש חשיפות, יש קליקים, יש תנועה לאתר. לכאורה, הכול עובד.
ורק דבר אחד לא קורה. אנשים לא משאירים פרטים, לא מבקשים הצעת מחיר, ולא מרימים טלפון.
ואז עולה השאלה המתבקשת: מה פספסנו כאן? הקמפיין הרי עובד.
זו שאלה לגיטימית לגמרי, והיא חוזרת על עצמה כמעט בכל עסק קטן או בינוני שמנסה להפעיל שיווק דיגיטלי בצורה רצינית. לפעמים התשובה היא באמת טכנית: דף לא מספיק ברור, הצעה לא מספיק חדה, או חיכוך מיותר בתהליך ההשארת פרטים. אבל לא מעט פעמים, הבעיה עמוקה יותר, והרבה פחות נראית לעין דרך הדשבורד.
כי לפעמים הקמפיין באמת עובד. הוא פשוט לא עובד על הדבר הנכון.
אנחנו חיים עם הנחה שקטה שאם המדיה טובה, האלגוריתם מדויק, והקופי סביר, אז הפניות אמורות להגיע מעצמן. זו הנחה מובנת, אבל היא לא מחוברת למציאות של רוב העסקים שמוכרים מוצרים ושירותים שלא נסגרים בלחיצה אחת. אנשים לא קונים מודעה, הם גם לא קונים דף נחיתה, ולא קונים מחיר. אנשים מקבלים החלטה עסקית, והחלטה כזו היא תהליך, לא קליק.
בעידן של מערכות פרסום שמכירות את הקהל טוב מאיתנו, הבעיה כבר לא נמצאת בדרך כלל בסגמנטציה. ברוב המקרים, הקהל סביר, החשיפה סבירה, והקליקים סבירים ועדיין אין פניות. הפער האמיתי הוא לא בין המודעה לדף, אלא בין מודעה אחת לבין תהליך החלטה שלם. אנחנו מנסים לדחוס תהליך אנושי מורכב לנקודת מגע אחת- מודעה שמובילה לדף שמוביל לטופס. וזה פשוט לא עובד ככה.
דף נחיתה מעולה לא אמור לשאת לבד את כל תהליך השכנוע. בעסק שמוכר מוצר או שירות שלא נסגר בדקה, אנשים רוצים להבין מי אתם, איך אתם חושבים, אם אתם רציניים, אם אתם רלוונטיים להם, ואם הם יכולים לסמוך עליכם. את זה לא בונים במסך אחד.
כאן נכנס התמהיל השיווקי, שהוא החלק שחסר כמעט בכל משפך שלא ממיר. אנשים צריכים לפגוש את המותג יותר מפעם אחת לפני שהם מוכנים לעשות צעד. דרך תוכן שנותן הקשר, דרך פוסט שמראה איך אתם חושבים, דרך מאמר שמפרק בעיה דומה לשלהם, דרך רימרקטינג שמחזיר אותם לשיחה, ודרך מסר עקבי שחוזר בכמה נקודות מגע. לא כדי “לרדוף” אותם, אלא כדי לא להיות זרים כשהם כן שוקלים לפנות.
אנחנו רואים את זה לא מעט בעסקים שמוכרים מוצרים תעשייתיים או שירותים מקצועיים. מריצים קמפיינים, מביאים תנועה איכותית לאתר, לפעמים אפילו לידים בודדים, אבל רוב האנשים פשוט נעלמים. רק כשמתחילים לבנות שכבה נוספת סביב הקמפיין- פעילות סושיאל אורגנית שמראה נוכחות אמיתית, תוכן מקצועי שמפרק בעיות מהשטח, מאמרים שנותנים הקשר, ימי עיון או וובינרים שמעמיקים את הקשר עם הקהל, פתאום אותו קהל מתחיל להתנהג אחרת לגמרי. לא בגלל שהמודעה השתנתה, אלא בגלל שהמותג כבר לא אנונימי. יש תחושה שיש כאן גוף רציני, שיש כאן עומק, ושיש כאן אנשים שיודעים על מה הם מדברים.
מה שבאמת עובד כאן הוא לא טריק ולא כפתור בצבע אחר, אלא תמהיל: מסר אחד עקבי, כמה נקודות מגע, תוכן שמחמם ולא רק מוכר, רימרקטינג חכם, ומשפך שמתייחס להחלטה כתהליך ולא כקליק.
קמפיין טוב לא אמור לסגור עסקה.
הוא אמור לפתוח תהליך החלטה.
ואם אין מי שימשיך את התהליך הזה — גם האלגוריתם הכי חכם לא ייצר החלטה עסקית.
