בעולם שיווק הספורט, ההנחה הרווחת היא שיודעים לנהל משבר תקשורתי. הרבה פעמים זה נכון- יודעים לנהל אותו אחרי שהוא פרץ. הצוות מתכנס, מנוסחת הצהרה, שולחים לעיתונאים מוכרים. אבל בדיוק בשלב הזה, שבו כולם כבר עסוקים בנזק, המשבר האמיתי כבר נגמר. מה שנותר הוא רק בקרת נזקים.
ניהול גאנט שיווקי, תקציב, חיפוש ספונסרים, פגישות הנהלה, ונסיון סגירת כתבות לקראת תחרות הסבב הבאה הם העומס הרגיל של ניהול או ניהול שיווק באיגודי ספורט. ניהול משברים הוא לא חלק מה-KPI השבועי, ובצדק, כי ברוב הזמן אין משבר. אבל בדיוק בגלל זה קל לפספס את הרגע היחיד שבו עוד יש שליטה- לפני שהסיפור מגיע לתקשורת.
הבעיה היא לא שלאיגוד אין כלים. הבעיה היא שהכלים מוכנים לסופה, בזמן שהסיפור מתחיל כרוח קלה.
חלון ההתערבות שקל לפספס
רוב המשברים התקשורתיים שפגעו באיגודי ספורט בשנים האחרונות לא נולדו ביום בו הם התפוצצו. המשבר בעבע קודם, בסושיאל, בקבוצות וואטסאפ, בשיחות של ספורטאים שלא הגיעו לאף אחד. חלון ההתערבות לא נמצא ביום המשבר. הוא נמצא לפניו ולכן תגובה נכונה ביום שהסיפור פורץ כבר מאוחרת מדי, כיוון שהיא רק בקרת נזקים.
ב-21 בפברואר 2018 ספורט אילוסטרייטד פרסמה חקירה מרעישה על קבוצת הכדורסל דאלאס מאבריקס בנושא תרבות הטרדה מינית שנמשכה שנים. תלונות שהוגשו פנימה נדחו או הודחקו ולכאורה, יש לנו סיפור קלאסי שיכול להביא ארגון לנפילה.
אבל העיתון פנה להנהלת המאבריקס לפני הפרסום. מארק קוביאן, הבעלים, הגיב עוד לפני שהכתבה יצאה- פיטר מנהלת משאבי אנוש וחבר סגל שהוזכר בחקירה, הקים קו דיווח חסוי, והכריז על הכשרות חובה. ההצהרה שפורסמה ממש לפני הכתבה שינתה את הדינמיקה. המאבריקס לא הפכו לנאשמים שנתפסו, אלא לארגון שמכיר בבעיה ופועל.
ריאן לוכטה נתן את השיעור ההפוך, באולימפיאדת ריו 2016. בשעות הקטנות של ה-14 באוגוסט, לוכטה ושלושה שחיינים אמריקאים יצאו ממועדון לילה ושבו לכפר האולימפי. למחרת, לוכטה סיפר לעיתונאים שנשדו בנשק על ידי שוטרים מתחזים וזאת על מנת להסתיר התנהגות בלתי מקובלת שלו ושל האחרים. הסיפור הפך לכותרות בינלאומיות ותיעוד מצלמות האבטחה שדלף חשף את השקר.
חמישה ימים חלפו בין הרגע שהסיפור התחיל להתפרק לבין ההודאה וכשהגיעה ההתנצלות, היא לא לקחה אחריות ברורה, אלא הציגה את לוכטה כמי שגזים בתיאור, כקורבן של עצמו.
הבעיה לא הייתה הסיפור עצמו או צורת ההתנצלות- הבעיה הייתה שחמישה ימים ברשתות החברתיות הם נצח. מי שעקב אחרי הסיפור כבר החליט וההתנצלות הגיעה אחרי גזר הדין הציבורי.
הסיפור שמתחיל בקבוצת וואטסאפ
אפשר להעביר את זה לאיגודים ישראלים. לא צריך שחיין אולימפי שמשקר לעיתונאים ברזילאים כדי שהדפוס יחזור על עצמו. מספיק ספורטאי שמעלה סטורי בשתיים בלילה ומוחק אותו בשלוש. מספיק חיכוך בין ספורטאי להנהלה שדלף לקבוצת וואטסאפ. מספיק הורה שכתב שאלה תמימה על תנאי אימונים ואחרים הצטרפו אליה.
אלה לא משברים. עדיין לא. אבל הם יכולים להפוך לכאלה תוך זמן קצר, ואיגוד שלא מקשיב בשלב הזה יגלה את הסיפור רק כשיקבל טלפון מעיתונאי.
הזרקור התקשורתי שעוטף ארגוני ספורט הוא גם נכס וגם נטל. אותה חשיפה שמעלה את ערך המותג בזמן שגרה — מגבירה כל משבר פי כמה בזמן לחץ. וארגון שאינו פנוי לטפל בחיכוכים כשהם קטנים מגלה את המשבר רק כשהוא כבר הגיע לכותרות.
שלושה דברים שאפשר לשנות עכשיו
1. לערב את הדובר בפרטים הקטנים, לא רק בגדולים
הדובר נקרא לרוב רק כשיש כבר משבר. אבל הסיפורים שמגיעים לתקשורת מתחילים כרכילות, כאכזבה, כמתח פנימי שדלף. דובר שאינו יודע על הקנס שהוטל על ספורטאי, על הוויכוח ביציאה מהמתחם, על ההצהרה הלא-מדויקת שנאמרה בראיון, יופתע. תפקיד הדובר הוא לדעת הכול, גם מה שנראה לא חשוב.
2. הדובר חייב קשר ישיר עם הצוות והספורטאים, לא רק עם ההנהלה
נקודת מגע אחת עם המנכ"לית או מנהל השיווק לא מספיקה. לא כי הם מסתירים, אלא כי אי אפשר לדעת הכול דרך שכבת ניהול אחת. לא שומעים בדרך הזו את מה שהמאמן מדבר עם הספורטאים בין אימונים. לא רואים את הסטורי שנמחק בשתיים בלילה.
ויותר מזה, דובר שאינו בקשר ישיר עם הספורטאים לא זוכה באמונם. ובשעת הצורך, הם לא ידעו לפנות אליו אלא יפתיעו בפוסט ברשתות החברתיות.
3. תלונה בעל-פה היא אות אזהרה, לא הערת אגב
שמועות, חוסר שביעות רצון, תלונה חד-פעמית שנשמעת "לא חשובה מספיק", כל אלה עלולים להגיע לתקשורת כשאין מי שקלט אותם בפנים. לא כדאי לקטין דברים רק כי קרו פעם אחת, או כי "זה אחד שתמיד מתלונן". הפעם הבאה אולי תהיה כבר מול עיתונאי.
מה עושים עם זה מחר בבוקר
ניהול משברים הוא לא תרגיל שמוציאים מהמגירה כשמגיע הרגע. הוא מבנה קשב שבנוי בשגרה- דובר נוכח, תלונה שלא נזרקת לפח, וחיכוך שמגיע אל האדם הנכון לפני שהוא מגיע לציבור.
האיגודי ספורט לא עומדים בפני משבר כל עונה. אבל כשהמשבר יגיע שאלה אחת תעלה מאליה: האם ידענו לפני שהתחיל?
תיקון אחד כבר השבוע, לא מסמך, לא נוהל- שיחה. שאלו את הדובר מה ידוע לו על מה שקורה באחת הנבחרות. אם הוא לא יודע- יש לשניכם עבודה משותפת לעשות.
