רוב האיגודים הספורטיביים מכנסים מסיבת עיתונאים כשיש מה להגיד. זכייה, הכרזה, אירוע שמתקרב. מזמינים עיתונאים, מציגים עובדות, עונים על שאלות ומסיימים את היום מרוצים. 24 שעות לאחר מכן הכיסוי מסתיים, וכמעט כלום לא נשאר.
הבעיה אינה הביצוע. הבעיה היא הכוונה.
כינוס מדיה שנועד לדווח על הישג מייצר כותרת. כינוס מדיה שנועד לעצב נרטיב מייצר מיצוב. רוב האיגודים הישראלים עושים את הראשון בלבד, יוצרים “פיק תקשורתי” שלא מחזיק, ומשלמים על כך בכל עונה מחדש.
ההבדל שבין דיווח לבין נרטיב
כשאיגוד האתלטיקה קיים מסיבת עיתונאים לקראת גרנד סלאם ווינר ירושלים 2024, האירוע הבינלאומי הגדול הראשון שנערך בישראל מאז ה-7 באוקטובר, אפשר היה לדווח על התחרות, לפרט כמה מדינות נרשמו, כמה אתלטים ישתתפו ומה לוח הזמנים. במקום זאת, האיגוד שם על הבמה שלושה אתלטים: עדוה כהן, בלסינג אפריפה ונועה לוי. הסיפור לא היה “יש תחרות”. הסיפור היה: “האתלטיקה הישראלית חוזרת, ויש לה פנים”. עיתונאי שמסיים מסיבת עיתונאים כזו לא כותב על לוגיסטיקה, אלא על חזרה, על עמידות, על ספורטיביות.
זה עיצוב נרטיב.
ה-mise en scène. הכלי החזק שכמעט לא חושבים עליו
ה-mise en scène הוא ביטוי צרפתי מעולם הקולנוע. פירושו המילולי “הצבה על הבמה”. הוא מתאר את כלל הפרטים החזותיים שהבמאי שולט בהם: תאורה, מיקום השחקנים, תפאורה, תלבושות, תנועה, והוא אחד הכלים החזקים ביותר בניהול תדמית, ואחד המוזנחים ביותר בספורט הישראלי.
לאן הבאת את התקשורת? חדר האימונים, לובי מלון, וועד אולימפי, ווינגייט, ליד שולחן ועידה אנונימי? כל פרט שולח מסר. מרקע האיגוד מאחורי הדוברים, דרך השילוט המכווין ועד לבגדי הספורטאים. אלה לא פרטים אסתטיים, הם חלק מהתוכן שממסגר את המסר, ומה שבסוף יצולם ויפורסם.
לפני אולימפיאדת פריז 2024, כינסו יעל ארד, יו”ר הוועד האולימפי הישראלי, ומיקי זוהר, שר הספורט, מסיבת עיתונאים לקראת משחקי פריז 2024. המסר לא היה רק “אנחנו מצפים למדליות”, אלא התווסף אליו “מה שאנחנו רוצים מהספורטאים שלנו זה מיקוד מנטלי, בלי לחץ חיצוני”. בסביבה לחוצה כל כך כמו שהייתה ב-2024, הצהרה כזו, בפורמט משותף, עיצבה נרטיב ברור- הוועד האולימפי שומר על הספורטאים שלו.
בחירת הדוברים: הטעות הנפוצה ביותר
רוב האיגודים שולחים לפני המצלמות את מי שהכי נוח- היו”ר, מנכ”ל, ספורטאי או ספורטאית מובילים, לעיתים מאמן הנבחרת. השאלה צריכה להיות תמיד- מי היא הדמות שתשאיר את הרושם הנכון?
בחירת הדובר היא בחירת הנרטיב. ספורטאי בתחילת עונה ידבר על ציפיות ורעב וישאיר אחריו תחושה של עתיד פתוח ותקווה. ספורטאית בסוף קריירה תדבר על מורשת ועל מה שתותיר אחריה, ומה שהעיתונאים ישארו איתו היא תחושה של כח וביטחון בענף. שניהם יכולים להגיד את אותן העובדות, אבל הסיפור שייכתב יהיה שונה לחלוטין.
לכן פעמים רבות כאשר ספורטאי פורש, נבקש שיגיע למסיבת העיתונאים עם הוריו, או דמות משמעותית אחרת, שעד היום לא נחשפה לתקשורת. אין חובה שאותו אדם ידבר למצלמות, אבל עצם נוכחותו ליד השולחן היא אמירה על הכוחות התומכים בספורטאי ובנוסף יכולה להפוך אירוע קורקטי לאירוע רגשי מרתק (ה-mise en scène). במידה והדמות מדברת יודגשו פנים אחרות של הספורטאי הפורש, ויסייעו לחקוק את דמותו בזיכרות הקולקטיבי, אבל מכיוון אחר, שאינו נמדד רק במדליות או שיאים.
לכן, לפני כל מסיבת עיתונאים, השאלה הראשונה אינה “מה אנחנו אומרים?”, אלא “מי צריך לעמוד שם כדי שהסיפור הנכון ייכתב?”
הניתוח שאף אחד לא עושה אחרי
מסיבת עיתונאים שהסתיימה הוא הזדמנות ללמידה. כמה עיתונאים הגיעו לעומת מי שהוזמנו? כמה פרסמו? מה כללו הכותרו, את המסר שרצינו, או מסר אחר שלא שלטנו בו?
ה-Indiana Pacers בליגת ה-NBA עוקבים אחר קורלציה בין סוג הכיסוי התקשורתי לבין מכירות כרטיסים. הממצא: סיפורים על מעורבות קהילתית של שחקנים מייצרים פי 2.3 יותר פניות לרכישת כרטיסים מאשר סיפורים על ביצועים ספורטיביים בלבד. כלומר- הנרטיב משפיע ישירות על הכנסות.
מעטים מאוד האיגודים שמנהלים בדיקה כזו, לא מפני שאין יכולת לכך, אלא מפני שכינוס המדיה נתפס כסוף של תהליך, לא כנקודת ציון בתוך אסטרטגיה מתמשכת. כשאין מדידה, אין למידה. וכשאין למידה- הכינוס הבא ייראה בדיוק כמו הקודם. כמובן שאין צורך או רלוונטיות לבדיקת השפעה של מסיבת עיתונאים על מכירת כרטיסים, אלא אם זה המדד הנדרש מהאירוע. אבל בדיקה של תוצרי מסיבת העיתונאים תתן לנו נקודת מבט חדשה על האסטרטגיה השנתית שלנו ועל הדרך שבה אנחנו מעבירים את המסרים לקהל, דרך התקשורת.
מה עושים עכשיו
מסיבת עיתונאים היא שיחת מיצוב. השאלה שצריכה להגיע לפני כל כינוס מדיה אינה “מה אנחנו מודיעים?”, אלא “איזו תפיסה תישאר אחרי שהעיתונאים יעזבו?”.
הפעולה המעשית לשבוע הקרוב- קחו את לוח האירועים שלכם ל-2026 ושאלו לגבי כל כינוס מדיה מתוכנן- מה הנרטיב שהוא אמור לחזק? אם אין תשובה מיידית, זה הסימן שצריך לתכנן מחדש.
הוסיפו לכל כינוס מתוכנן שלושה שדות: מסר מרכזי, דובר מוביל, ומה מודדים בסוף. שינוי קטן בתכנון- שינוי משמעותי בתוצאה.
