כתבה גדולה יוצאת בערוץ הספורט. הספורטאית מדברת יפה, הנושא בוער, 40,000 צפיות בשלוש שעות. שלושה ימים אחרי עולה פוסט בסושיאל של האיגוד. לא קשור לכתבה. לא מתייחס אליה. כאילו שני הדברים קרו בכוכבים שונים.
זה לא דימיוני, למעשה סביר מאוד להניח שגם אצלך באיגוד זה קורה, ברמה כזו או אחרת. זה קורה מכיוון שמנהלים סושיאל ויח"צ דרך שני אנשים שונים, או שני ספקים שונים, בלי מנגנון שמחבר ביניהם.
השאלה היא לא האם שני הספקים מוכשרים. השאלה היא: מה קורה כשכל אחד מהם לא יודע מה השני עושה?
יח"צ וסושיאל הן שתי התמחויות שונות לחלוטין. יח"צ דורש הבנה של עולם התקשורת, יחסים עם עיתונאים, תזמון, ניהול משברים. סושיאל דורש הבנה של אלגוריתמים, שפה ויזואלית, ניהול קהילה, ואנליטיקס.
חברות שיווק שמחזיקות אנשי צוות המתמחים בכל אחת מהתחומים פותרות את הבעיה הזו כמעט אוטומטית. יש שיחה יומיומית, יש לוח תוכן משותף, יש מנהל/ת שמחזיק/ה את המידע על כל מה שקורה. הסנכרון הוא ברירת המחדל, לא המאמץ.
הכתבה הזו מתייחסת למצב השכיח יותר בשטח: שני ספקים נפרדים, או שני אנשים מתוך האיגוד שמבצעים את שתי העבודות, כל אחד בצינור משלו, כל אחד עם תיעדוף משלו.
שני אפיקים שנוצרו לעבוד ביחד
יח"צ וסושיאל לא מתחרים, הם משלימים.
יח"צ מייצר לגיטימציה חיצונית: כשגורם חיצוני, כמו עיתון או אתר, בוחר לדווח על האיגוד, המסר מגיע עם אמון שלא ניתן לרכוש בכסף. ציטוט בווינט ספורט שווה יותר מפוסט ממומן, לא כי הוא נחשף ליותר עיניים, אלא כי הוא לא בא מהאיגוד עצמו.
הסושיאל פועל בכיוון אחר: שיחה ישירה עם הקהל- ספורטאים, הורים, מאמנים, נותני חסות. זה המרחב שבו בונים קהילה, שומרים על נוכחות שוטפת, ויוצרים תחושת שייכות.
כשהם עובדים ביחד, האפקט גדול יותר מסך חלקיו. לפי נתוני HubSpot קמפיינים שמשלבים יח"צ ונוכחות דיגיטלית מייצרים יותר חשיפה באופן מובהק מקמפיינים שנשענים על ערוץ אחד בלבד.
מה קורה בשטח כשאין תיאום
ספק הסושיאל עובד לפי לוח תוכן שמוכן שבוע או חודש מראש. ספק היח"צ עובד לפי ערוצי מדיה שמשתנים בהתראה קצרה, כתבה שמוכנה לעלות נדחית לשבוע הבא בלי הודעה.
אם אין גורם שמחבר בין השניים- הם פשוט לא מדברים. כל אחד מדווח לאיגוד, ממלא את תפקידו, ולא יודע מה קורה בצד השני.
מה שנוצר בפועל:
- כתבה שיצאה ביום שלישי והפוסט המתאים בסושיאל עולה שלושה ימים אחרי, כשהמומנטום כבר נגמר
- קמפיין שיוצא במקביל לראיון שמציג מסרים שונים, ומבלבל את הקהל
- ספורטאי שהגיח לכותרות בהפתעה, והסושיאל לא בנה על זה, לא העצים, לא המשיך
כל אחת מהדוגמאות האלה לא גורמת נזק מיידי כמובן, אך לאורך זמן הן מחלישות את המותג ומבזבזות תקציב שהושקע בשני הספקים.
הפתרון: פגישה שבועית ועבודה ישירה בין הספקים
הגישה הנפוצה היא: "האיגוד יתאם". הוא ישלח עדכונים לכולם, יסנכרן לוחות, יוודא שכולם יודעים מה קורה. בפועל, זה לא עובד.
לאיגוד יש תחרויות, מחנות, נסיעות לחו"ל, כספים ועשרות עניינים שמתחרים על תשומת הלב. לצפות ממנו לשמש גם כ-traffic manager בין ספקים זו ציפייה לא ריאלית.
המנגנון שעובד: פגישה שבועית קבועה על שיווק. שני הספקים ומי שאחראי על הפעילות השיווקית באיגוד, כל שבוע.
מדובר בפגישה של 30–45 דקות, פעם בשבוע, שבה:
- ספק הסושיאל מציג את לוח התוכן לשבוע הקרוב ושואל: "יש משהו שצריך לתמוך בו?"
- ספק היח"צ מציג פניות פתוחות, פוטנציאל לכתבות, ותאריכים צפויים
- ביחד, מחליטים מה מחזקים, מה מקדימים, ומה מחכה
עבודה אופליין שמחזיקה את הסנכרון
מעבר לפגישה השבועית, יש צורך בתשתית תיאום פשוטה: קבוצת וואטסאפ משותפת, תיקייה בגוגל דרייב עם לוח שנה, כתבות שיצאו, וקמפיינים מתוכננים.
כשספק הסושיאל יודע שיוצאת כתבה מחר- מכינים פוסט תומך מראש. כשספק היח"צ יודע שמחר עולה קמפיין- אפשר להציע לעיתונאים זווית שבונה עליו. ההכנה הזו לא דורשת שיחות ארוכות, היא דורשת נראות הדדית.
האם מפרסמים הופעות בתקשורת בסושיאל?
שאלה שחוזרת בכל אחד מהייעוצים שאנחנו עושים: כשספורטאי מופיע בכתבה בערוץ הספורט- מעלים לסושיאל?
כן. תמיד. אבל לא סתם.
צריך לזכור שתוכן שגורם שלישי בחר לייצר נתפס כאמין יותר מכל פוסט שאיגוד כותב על עצמו.
מה עובד:
- ציטוט בולט מהראיון בסטורי עם לינק לצפייה מלאה בפוסט- הקהל מקבל טעימה, רוצה יותר, לוחץ
- קליפ קצר (30–60 שניות) מהכתבה- עם כיתוב שמוסיף זווית נוספת (ולא רק אומר "הופענו")
- פוסט שבונה על הנושא שעלה בכתבה- שאלה לקהל, נתון, המשך לשיחה
מה לא עובד:
- "הופענו ב-[שם ערוץ]!". בלי תוכן. נראה כמו אוסף לוגואים, לא שיווק
- שיתוף לינק חיצוני לערוץ- הקהל עוזב את הפיד של האיגוד, ואלגוריתמי הסושיאל מענישים פוסטים שמוציאים אנשים החוצה
מי מחזיק את החוטים?
הקשר בין סושיאל ויח"צ לא מנהל את עצמו. צריך גורם שמחזיק תמונת מצב מלאה. כששני הערוצים מנוהלים דרך גוף חיצוני אחד הבעיה הזו לא קיימת. יש מישהו שרואה הכל, מתאם ומוודא שכל כתבה שיוצאת זוכה להד וכל קמפיין דיגיטלי נתמך על ידי פעילות תקשורתית.
אם האיגוד עובד עם שני ספקים נפרדים, או שני אנשים פנימיים שונים, כדאי להתחיל עם הפגישה השבועית. היא תשנה לחלוטין את האפקטיביות של שני הצדדים יחד.
הצעד הראשון הוא לשאול את עצמנו שאלה אחת: "מתי לאחרונה הדובר ישב לשיחה עם הסושיאל?".
התשובה תספר הכל.
