ב-2026, הקטגוריה הכי צומחת בכלכלת הספורט העולמית אינה F1, NBA ולא ליגת האלופות הגברית. זה ספורט נשים, ולא מדובר בצמיחה שקטה של כמה אחוזים.
46 מיליארד דקות צפייה בתכנים ספורטיביים נשיים נרשמו בארצות הברית בלבד ב-2025, לפי נילסן. החסויות בספורט נשים גדלות ב-50% מהר יותר מאשר בספורט גברים. ו-53% ממי שצופים בספורט הנשים ברחבי העולם הם גברים, מה שמשמיט לחלוטין את הטענה שמדובר בנישה.
בישראל יש ליגות פעילות בכדורגל, כדורסל, כדורעף, כדוריד וכדורמים. הבעיה אינה שאין על מה לדבר. הבעיה היא שאיננו יודעים עדיין לדבר על זה בצורה שמגיעה לקהל הרחב.
מספרים שמספרים שתי תמונות שונות
הפערים הקיימים בין הספורט הגברי לנשי לא מפתיעים לצערנו, מה שמפתיע הוא הקצב שבו הם נסגרים.
86% מהמותגים שהשקיעו בספורט נשים ב-2025 דיווחו שההשקעה עמדה בציפיות או עלתה עליהן. מדלויט עולה שמ-2022 עד 2026 גדל שוק ספורט העילית הנשי ב-340%. חוזה השידור החדש של ה-WNBA שנכנס לתוקף השנה הוא פי 3.5 מהחוזה הקודם ועולה על עליית חידוש חוזה ה-NBA עצמו.
המספרים האלה לא מגיעים מואקום. הם תוצאה של החלטה כלכלית/תקשורתית מהותית שנלקחה, לספר את הסיפור של ספורט הנשים כסיפור שמעניין, לא כנושא שצריך הצדקה. ובישראל, אנחנו רק בתחילת הדרך.
מה קורה כשמשחק גמר לא מסופר
יורו 2025 בכדורגל נשים הסתיים בגמר שמיליונים צפו בו בשידור חי בפריים טיים. נבחרת ישראל לא הגיעה לאליפות, אבל הגיעה לעלייה מליגה C לליגה B של היורו, הישג של ממש.
מי סיפר את זה? מי הפך את הניצחון הזה לרצף תוכן שמייצר עניין, עוקבים, התרגשות? מי הכין פוסט שבוע לפני, בזמן המשחק, ולמחרת?
זה בדיוק הפער. לא הישג ספורטיבי חסר, אלא הנוכחות התקשורתית שמגדילה אותו לכדי סיפור שמגיע מעבר לחוג המעריצים הקרוב.
שלושה עקרונות תקשורתיים שמשנים את התמונה
1. לבנות ספורטאית אחת כמספרת סיפורים — לא כדוברת
ה-NWSL האמריקאית לא הכפילה את כמות הספונסרים כי שיחקו טוב יותר. שינוי היה במה שנוצר מסביב למשחק: סרטוני "day in the life", מאחורי הקלעים, תוכן שמציג את חיי ספורטאית כסיפור שמעניין לעקוב אחריו ולא רק כתוצאות בטבלה.
הצעד הראשון הוא לבחור ספורטאית אחת, כזו שנוח לה בפני מצלמה ובעלת נוכחות טבעית, ולבנות סביבה רצף תוכן. לא קמפיין חד-פעמי, אלא עקביות. שבוע אחרי שבוע, לפני ואחרי משחקים, בזמן אימונים. הדמות נבנית לאט, אבל כשהיא בנויה, היא נשארת.
חשוב לא לבלבל בין "דוברת" לבין "מספרת". דוברת מדברת על האיגוד. מספרת מדברת על עצמה, ודרך זה מובילה את הקהל לאיגוד.
2. לעבוד עם לוח הזמנים של הספורט, לא לצדו
לוח משחקים הוא בעצם לוח תוכן מוכן מראש. לכל משחק יש שלושה חלונות זמן שניתן לנצל:
לפני — בניית ציפייה. מה על הכף? מי משחקת? מה ההיסטוריה בין שתי הקבוצות?
במהלך — נוכחות חיה. לא חייב שידור מלא. עדכון בין רבעים, צילום מהקרקע, ציטוט במהלך ההפסקה. מי שלא יכול להגיע, מרגיש שם.
אחרי — ניתוח ותגובות. הרגע שבו הקהל עדיין דרוך ורוצה עוד הוא שנמשך לרוב הכי פחות זמן בפיד, אבל בו הכי קל ליצור מעורבות אמיתית.
מרבית האיגודים מפרסמים רק את התוצאה. זה כמו לקחת סרט של שעתיים ולשתף רק את הגיבורה מניפה את האגרוף למעלה בשקיעה.
3. להשתמש בקהל הגברים כגשר, לא כיעד
הנתון שמפתיע רבים: 53% ממי שצופים בספורט נשים ברחבי העולם הם גברים. הם לא מגיעים בגלל שינוי ערכי, הם מגיעים כי הסיפור היה מספיק מעניין.
כשמועדון עם קבוצות גברים ונשים בוחר לייצר תוכן משותף, לא מתוך חובה אלא מתוך בחירה שיווקית, הוא בעצם חושף קהל קיים לנכס שלא הכיר. קהל שמגיע ממקום אחר, ולפעמים חוזר בזכות עצמו.
זה לא עניין של הוגנות. זה כח תקשורתי עם היגיון כלכלי ברור.
האזור שעדיין לא ממוצה
חסויות לספורט נשים בישראל כבר קיימות ומייצרות נוכחות: יוליה נכנסה לכדורעף נשים, אלטמן ליוותה את ליגת הכדורסל. מותגים כבר מבינים שיש כאן קהל.
השלב הבא, והוא כבר מתרחש בעולם, הוא להפוך את החסות ממצב של נוכחות למצב של סיפור. לא לוגו נוסף, אלא שותפות תוכן שבונה קהל חדש לשני הצדדים.
86% מהמותגים שהשקיעו בספורט נשים ב-2025 דיווחו שההשקעה עמדה בציפיות או עלתה עליהן. אלו שהוסיפו לחסות גם שכבה של תוכן ונרטיב הם שרואים את ההחזר הגבוה ביותר. בישראל, האזור הזה נמצא בתחילת הדרך, ומי שייכנס אליו עכשיו נמצא בנקודת פתיחה טובה.
תהליך, לא קמפיין
שיווק ספורט נשים לא עובד כקמפיין שמתחיל ונגמר. הוא עובד כתהליך- כזה שבונה קהל בהדרגה, עוקב אחרי מה שמדבר ומה שלא, ומחדד את עצמו תחרות אחרי תחרות, עונה אחרי עונה.
הנתונים הגלובליים מראים שהתהליך הזה משתלם. המותגים שנכנסו לספורט נשים לפני שלוש שנים, לפני שהמחירים עלו ולפני שכולם הבינו את הפוטנציאל, הם שנהנים היום מנראות שקשה לקנות בכסף.
ספורט הנשים בישראל מייצר חומר גלם טוב: ספורטאיות עם סיפורים, תחרות שיש בה מתח, ויזואלים שעובדים. מה שנדרש הוא להחליט שאת הסיפור הזה שווה לספר, ולהתחייב לספר אותו לאורך זמן.
